Pringles sí son papas

Pringles sí son papas
Tras meses de disputas, la Corte de Apelaciones británica determinó que Pringles son papas fritas y deben pagar impuesto al valor agregado.
Cuando Procter & Gamble (P&G) lanzó al mercado sus pasabocas Pringles, en 1968, rápidamente los posicionó como 'las papas fritas perfectas'. Sus hojuelas no solo tenían exactamente el mismo tamaño y forma, sino además una consistencia que las hacían crujientes. Para completar, venían perfectamente alineadas en un novedoso tubo de cartón y aluminio que las protegía contra los impactos y garantizaba su frescura.Cuarenta años después, esta idea generalizada terminó por convencer a la Corte de Apelaciones del Reino Unido que Pringles son efectivamente papas fritas y, en ese sentido, deben pagar impuesto al valor agregado (VAT, por su sigla en inglés), equivalente al 17,5% de su precio final. Aunque las normas británicas eximen del pago de impuestos a la mayoría de comidas, existen algunas excepciones a esa norma, entre las cuales están las papas fritas.La revista Advertising Age calcula que esta decisión de la corte le costará a P&G unos US$31 millones anuales, los cuales se reflejarán en los precios del producto o en una reducción significativa del presupuesto que destina para su mercadeo. Esto también significa que la empresa no recuperará cerca de US$150 millones de impuestos acumulados que había pagado por anticipado mientras salía un fallo definitivo.Aunque P&G suele comparar a las Pringles con las papas fritas tradicionales en sus campañas publicitarias, en el Reino Unido decidió tomar cierta distancia para evitar este impuesto.Según los representantes de la firma, estos pasabocas son más parecidos a las galletas, por estar elaborados a partir de masa que sólo contiene 42% de papa, mientras el resto del producto se compone de harinas de trigo y maíz, conservantes, grasa y sabores. Para la empresa, Pringles tiene sabores consistentes, colores uniformes y formas regulares, "características que no se pueden encontrar en la naturaleza".Justamente, el diario británico The Guardian dice que, en julio del año pasado, una alta corte de ese país ya había aceptado estas explicaciones para excluirlas de la lista de productos que deben pagar VAT. Sin embargo, la autoridad impositiva británica no estuvo de acuerdo con el fallo y decidió apelarlo.Ahora, la Corte de Apelaciones desestimó todos los argumentos de la compañía y estipuló que "hay más que suficiente contenido de papa para llegar a la conclusión razonable de que están hechas de ese tubérculo". La corte también explicó que no es su trabajo responder dudas sobre "la composición científica o técnica" de los productos. "Un niño estaría en capacidad de darnos una respuesta más relevante y sensible que un científico de comidas", dijeron al servicio de noticias de Bloomberg.

PUBLICIDAD CON AROMA

Los empresarios descubrieron que, cuando se asocia un aroma a una marca, las ventas pueden aumentar en más de 15%. En Colombia se está haciendo.
La marca de calzado infantil Bubblegummers, de Manisol, decidió hace más de 30 años utilizar un aroma a chicle para impregnar las suelas de los zapatos que produce y comercializa en el país. "La idea surgió de la necesidad de darle una identidad al producto para diferenciarlo. Además, debido a que la pronunciación no era fácil y podía ser adoptada bajo regionalismos o modismos, se buscaba que el factor olfativo facilitara la asociación y recordación del producto", explica Leílcel López, gerente de marca de Bubblegummers.Hoy, el aroma característico del calzado se ha convertido en "uno de los baluartes más importantes para la compañía", como lo describe el gerente general de Manisol, Justo Fuentes, pues no solo incentiva la decisión de compra en el punto de venta sino que se considera un referente para indagar por el producto. "Hay clientes que no saben cómo pronunciar el nombre, pero preguntan en los almacenes por los zapatitos que tienen aroma a chicle", sostiene López, para quien esto resume el impacto que puede lograr el branding olfativo sobre una marca.Aunque el tema no es nuevo en Colombia, los empresarios están descubriendo que asociar sus marcas a un aroma específico puede ser una buena alternativa para impulsar sus marcas en épocas de crisis. Según Andrés Astaiza, cofundador de la firma especialista en marketing Olfabrand, en los últimos tres años marcas como Dassani, Alpina, Nestlé y Adidas, para mencionar algunas, han decidido aplicar el marketing olfativo para el lanzamiento de sus líneas del producto.La gran diferencia con Bubblegummers es que, mientras esta marca ha sabido potencializar el aroma para su marca y lo tiene patentado como parte de una estrategia de mercadeo integral para el producto, las otras iniciativas han hecho marketing olfativo; es decir, utilizan el aroma solo para eventos puntuales, afirma Astaiza.

Mercadear como Nike

La carrera The Human Race es una de las herramientas de mercadeo más interesantes de la multinacional de artículos deportivos Nike. Promovió las ventas de la línea de atletismo, pero consiguió muchos otros objetivos. La marca Nike, la más recordada entre los jóvenes colombianos, enseña cómo vender más, cómo fidelizar a los clientes y cómo mejorar el balance social, todo con una sola herramienta: un evento deportivo. Una estrategia a muchas bandas. Cómo conseguir que una marca bien reconocida posicione mejor una de sus líneas y expanda las ventas del producto sustancialmente. La empresa internacional Nike tiene uno de los ejemplos más interesantes, porque ofrece todo lo que los libros de texto de mercadeo mencionan como ingredientes necesarios para montar una estrategia exitosa. Pero como ocurre con frecuencia con esa compañía, se consiguen más resultados. Para activar sus productos de atletismo consiguió que los clientes experimentaran el producto en las condiciones más cercanas a la realidad y estableció un vínculo emocional fuerte con la marca. Con su estrategia aumentó las ventas, pero además mejoró el balance de responsabilidad social empresarial de la compañía.